一个全新的咖啡品牌Luckin coffee已经多方位融入了我的生活，形成了对我的信息包围。每天上下班坐电梯的时候看到张震和汤唯的代言广告，刷朋友圈的时候看到别人在分享免费得一杯咖啡的链接，在办公室看到同事桌上放着一杯“小蓝杯”。

在如此密度的信息包围下，我没法不被它吸引。身边不少人说起Luckin coffee，都将它与星巴克对比，虽然二者从定位到商业模式上都有不小差别，但能拿来跟星巴克对比，说明了Luckin coffee的成功。许多人形容Luckin coffee是“一夜成名”，那么它是如何在短时间内如此迅速扩张的？

品牌定位：职场咖啡+快咖啡

多年来，星巴克一直被视为“第三空间”，这是它的典型定位，几年前到星巴克买一杯咖啡，在店内坐一个小时是一件很有逼格的事，但随着近些年中国人均收入的提高和消费升级的到来，星巴克的“装逼仪式感”已经大为下降，不少人现在去星巴克的体验式是人多嘈杂，熙熙攘攘。星巴克作为“第三空间”的定位如今依然深入人心，但星巴克首先是咖啡，然后才是空间。基于这些原因，近年来去星巴克的人很大比例是端一杯咖啡带走。

对于真正喝咖啡的人来说，喝咖啡首先是刚需，其次才是空间，体验。Luckin coffee便切走了一大部分这些喝咖啡需求大于装逼需求的人的市场。Luckin coffee的定位官方称为“无限空间”，意即占领店内体验，办公室，外带咖啡的多场景空间，比体验空间，Luckin coffee短时间内是不可能超过星巴克的，我认为其给人印象最深的定位则是职场咖啡+快咖啡即外带咖啡，这是其差异于星巴克的最大优势。

先说职场咖啡，Luckin coffee的店大部分开在大商圈和写字楼，靠近上班族，能够让上班族在最短的时间内购到咖啡。上班族这个群体是特别容易基于工作场景完成同事之间的相互传染和口碑传播，并且这个群体的传播力也是极强的，你可能在朋友圈见过一些Luckin coffee在办公室与电脑或笔记本的“合影”，很多人正是在这个场景下完成了对Luckin coffee的第一次认知并在此影响下购买了第一杯咖啡。

再说快咖啡，在日本便利店咖啡的模式已经是一种非常成熟的模式，这种模式就是快咖啡的体现，大部分便利店都装有咖啡机，约10元左右人民币就可以买到一杯咖啡带走，这对于工作节奏较快的上班族来说是一种好的选择。Luckin coffee的店铺有4种，大型旗舰店，带堂食的中小型门店，大堂店，快取店，规模呈阶梯式，其中的中小型店铺很有代表性，我曾去过一家小的快取店，在某办公楼楼下，大概10平米左右的空间，但人群络绎不绝，不少都是直接外带一杯就走。这种模式抢走了一批以咖啡味刚需的快节奏职场人士市场。

二者定位的不同还体现在产品和价格上，我并非咖啡深度爱好者，但也是每天必喝咖啡，在我看来，星巴克和Luckin coffee的口味并没有非常大的差异，但星巴克的价格是要高于Luckin coffee的，以大杯拿铁为例，前者31元，后者24元，如果算上目前后者买5送5的活动，一杯大杯拿铁的价格基本在12元，这就更明确了Luckin coffee快咖啡的定位。

试想，对于咖啡刚需大过装逼需求的职场群体，两个口味差异不大，但价格差1/3乃至一半的咖啡，哪个会更有优势？

差异化星巴克的定位，让Luckin coffee成功切入了咖啡市场，并取得了初步成功，而作为一个新兴品牌其在市场方面的激进策略和行动更为其迅速扩张奠定了基础。

高举高打的广告轰炸

与不少创业品牌在创业初期投入较小的市场预算策略不同，Luckin coffee可以说是含着金钥匙出生，它的市场营销策略可以说是高举高打。其在品牌初创期就选取了两位高颜值，高知名度代言人——男神张震和女神汤唯，两位高颜值明星的广告大规模投放于职场人士最集中的分众广告上，可能你第一次看没觉得有什么，但是上午上楼看一遍，中午上下楼看一遍，晚上看一遍，一天之内多次轰炸，你就不得不被它影响到了。我认识Luckin coffee的市场负责人，他也曾是神州租车市场营销的操盘手，他的市场策略也没有什么神秘，如果自身是好的产品，那么就利用广告去让更多人知道，然后由好产品的口碑带来自发营销，神州租车如此，Luckin coffee也如此。

激进的店面扩张+APP外卖策略

一个产品广告做的再大，如果渠道跟不上也是白搭，就像早期共享单车（当然现在不存在这个问题），广告轰炸够猛，但是线下车辆不足，用户被影响到了，但是使用受限，也只能以卸载结束，所以一个用户的第一次产品使用体验式异常重要的。

Luckin coffee只所以被称为一夜成名，离不开其线下激进的营销扩张策略，在5个月的时间，Luckin coffee已开店400多家，接近星巴克的1/6，这是典型的互联网玩法，看到，听到，还必须能买到，体验到，这才是覆盖用户，迅速扩张的基础。

如果说现阶段Luckin coffee的线下店数量依然与星巴克不是一个体量，其外卖模式则实现了有效的补充，我曾在APP上下单两杯咖啡，大约20分钟咖啡就送到了，这种速度让我惊叹。

充分利用裂变的社交营销

进入移动互联网时代，社交裂变是一个近一段时间谈的很多的营销方法，滴滴的红包，外卖平台的红包，拼多多的拼团，都是这种社交裂变的体现。当然它们都是互联网公司，因此这种玩法早已驾轻就熟，但对于一个传统公司来讲，能想到这种玩法并不一般。比如你很难想象一家饭店，在A用户吃完饭后会发给他一个红包，A把红包转给B，B领取红包也来这家饭店吃饭，传统门店是想不到这一层的。

如果以传统眼光看Luckin coffee（咖啡本身就是传统生意），它难能可贵地做到了这一点，任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是，A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接，B用户点击填写手机号，双方各得一杯咖啡。

互联网模式的快速迭代优势也在这种玩法下得到充分体现，Luckin coffee的最新版本在成立一年多后，已经可以直接用微信请自己的好友喝咖啡了，于此相对的星巴克的在去年才用“用星说”加入了这种玩法，还只能用小程序而非APP使用，节奏和反应都稍显缓慢。

按照Luckin coffee的运营方式，如果它推出咖啡版的“昵称瓶”，我毫不意外。

作为商业核心的APP

对于星巴克用户来说，其APP最大的作用就是当成线上会员卡来用，它的使用是低频的，而且APP对于星巴克的商业来说也并非那么不可换却。Luckin coffee的APP却是作为其商业核心的一个存在，用户可以提前购买到店取咖啡而无需排队，也可以下外卖单，因此它作为一个服务营销工具，是一个高频的使用APP，目前Luckin coffee在APP Store美食分榜上已经稳入前10，还时不时进入前3。对于互联网公司来讲，APP是一个重要的武器，其长期的数据也会对商业模式本身起到巨大作用，目前看来，星巴克似乎没有认识到这点。

总体来看，如果说星巴克是传统商业的话，那么Luckin coffee是典型的互联网商业模式，产品，用户，数据，增长……这些因素之余Luckin coffee体现得极其充分。现在预测其未来显然太早，但Luckin coffee有了一个好的开端，就已经成功了一半。

基于消费升级，咖啡市场增长的现阶段环境来讲，当下的问题依然是：对于咖啡刚需大过装逼需求的职场群体，两个口味差异不大，但价格差1/3乃至一半的咖啡，你更倾向哪一个？

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